回歸一個品牌 奇瑞縮編終近尾聲
2016年03月03日 來源:

    王麗歌

  
    “奇瑞將回歸一個品牌,剝離威麟品牌和開瑞品牌,將這兩個品牌放到奇瑞控股公司。”奇瑞汽車內部人士對《第一財經日報》記者回應說,這是奇瑞自8月初對組織人事架構大調整后又一大調整。

  
    “到底是堅持一個品牌還是多個品牌?”奇瑞高層此前對品牌規劃有不同意見。

  
    不過,奇瑞的首度回應表明困擾奇瑞兩年多來的品牌梳理終于接近尾聲,回歸一個品牌將標志著奇瑞歷時2年的戰略轉型告一段落。

  
    品牌歸一

  
    品牌歸一的消息最早來自于某汽車業同行發布的微博。奇瑞內部人士在接受本報記者采訪時承認了消息屬實。

  
    “這是我們的階段性目標,先是一個奇瑞品牌,下面分別有主打入門級車型的A產品線和主打中高端車型的E產品線,瑞麒產品將劃分到E產品線——2009年成立中高端品牌瑞麒并沒有提升瑞麒產品的銷量,我們索性就面對現實。”上述奇瑞內部人士告訴記者,“未來如果兩個產品線順利推行時,我們再考慮劃分成兩個品牌。”

  
    在品牌塑造上,奇瑞曾有過一段“試驗期”。

  
    奇瑞曾以為,企業朝上發展就是打造中高端品牌,這樣就可以提高產品的附加值。奇瑞2008年提出了六個發展主題,并于2009年推出了多品牌體系,由原來的奇瑞單一品牌擴張為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌,其中后兩者為奇瑞的高端品牌。

  
    但是,奇瑞的轉型并不成功。由于瑞麒和威麟兩大品牌的新產品在投放市場后銷售乏力,負責銷售瑞麒和威麟品牌產品的麒麟公司被迫解散,瑞麒和威麟品牌重新劃歸奇瑞銷售總公司名下。經歷波折后,奇瑞開始重新思考進軍中高端市場的路徑,并于2010年下半年開始進入戰略轉型。

  
    咨詢公司羅蘭貝格為奇瑞汽車做的報告顯示,過去的多品牌策略不僅沒有幫助奇瑞汽車提升品牌形象,還因為需要投入巨大的品牌費用而拖累了企業的發展;而過去為追求項目速度也使得奇瑞汽車的產品開發脫離了市場。

  
    “因為中國是一個消費層級非常明顯以及矛盾的地方,各個地方市場不一樣,我們當時就想用一個品牌對應一個市場群體,就在2009年推出多品牌概念。不過當時對品牌的理解有點片面,其實品牌需要維護,需要靠錢來打造。我們資源要有效利用,就不能做太多品牌。”奇瑞董事長尹同躍在接受記者采訪時表示。

  
    “國際上也很少有車廠推多品牌成功的案例。雖然打造了中高端品牌,但是市場并不買賬。” LMC Automotive亞太區汽車市場研究總監曾志凌表示。

  
    產品力是關鍵

  
    在中國汽車市場上,不論是內外資還是合資品牌車企,奇瑞汽車的產品線是最長的,甚至超過了上海大眾,這就導致了其每種產品的研發投入和推廣費用都不高。

  
    奇瑞官網資料顯示,該公司建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用車產品平臺,上市產品包括13大系列26款車型。但是,奇瑞這幾年新開發的車型幾乎沒有能夠叫得響的,銷量主力軍仍然是奇瑞QQ和奇瑞瑞虎(配置 圖庫 口碑 論壇)兩大老車型,其他車型都是月銷量以千輛為單位,但是奇瑞的競爭對手長城汽車的車型月銷量則以萬輛為單位。量級不一樣,零部件供應商的態度就不一樣,零部件成本價格也會不一樣,使得企業發展進入惡性循環期。

  
    奇瑞披露的數據顯示,奇瑞第一季度凈利潤虧損9782萬元。曾志凌分析,這說明其產品明顯集中在低端市場,而汽車項目眾多,勢必增加成本壓力。“企業品牌競爭關鍵還是產品力。怎樣打造品牌和塑造品牌,還是要回到產品本身。奇瑞此前在這方面犯了大錯誤,在推廣瑞麒品牌時,花大價錢請國際大球星,而不是關注產品本身,結果就很明顯了。”曾志凌告訴記者。

  
    分析奇瑞的問題,曾志凌進一步表示,奇瑞的市場反應速度慢,原因是有政府補貼,盈利壓力小,因此走上了不斷開發市場不叫座車型的道路。

  
    不過,奇瑞已經開始糾錯了。

  
    在回歸一個品牌之前,奇瑞今年2月初就曾表示,此前包括發動機平臺在內的130多個新車項目,經過精簡,未來的項目將不足30個,力爭打造拳頭車型。尹同躍告訴記者,為應對這種市場環境的變化,奇瑞從2011年開始實施新一輪戰略轉型,奇瑞下一步將實現企業在盈利能力上的質的提升。“3%的利潤率是短期目標,中長期奇瑞的目標利潤率是要達到5%。”尹同躍曾在今年新東方之子(配置 圖庫 口碑 論壇)上市會上告訴記者。



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